Hvad skaber et hjem?

”At skabe en bedre hverdag for mange mennesker” er IKEAs ambitiøse vision. Det lyder både idealistisk, men også grænseoverskridende. For hvorfor skal et globalt boligindretningsfirma hjælpe os i hverdagen? Er det ikke op til os selv, familie, vores nærmeste venner og kollegaer at skabe en god og tilfredsstillende dagligdag? Hvad er det, den allestedsnærværende blå og gule møbelgigant kan gøre for dig og mig?

Det er der en gruppe medarbejdere fra IKEA Business & Consumer Intelligence unit i Holland og Sverige, der arbejder på. Sammen skal de undersøge, hvordan livet tager sig ud derhjemme – både i drømmen og i realiteten – for den brede befolkningsgruppe, der udgør IKEAs eksisterende og nye markeder. Resultatet er IKEAs hidtil største research projekt kaldet Life at Home, der opsummeres i online tilgængelige rapporter. Internt danner den akkumulerede viden afsæt for den løbende udvikling af IKEAs sortiment og produkter – som konkrete bud på en bedre hverdag.

Videnskaben i boligen
For godt hundrede år siden – samtidig med Henry Fords samlebåndsproduktion blev intensiveret – begyndte man at bedrive forskning om boligen. Videnskabelige og metodiske tilgange til at analysere og optimere menneskers boligforhold blev udarbejdet af akademiker Christine Frederick (1883-1970) med projektet Scientific Management in the Home. Her opmålte Christine Frederick omhyggeligt husmorens bevægelser under køkkenarbejdet og udarbejdede en række principper for den optimale og tidsbesparende køkkenindretning, så der kunne frigives tid til andet arbejde i det travle hjem.

Den østrigske arkitekt Margarete Schütte-Lihotzky (1898-2000) tog Christine Frederichs opmålinger et skridt videre og manifesterede disse indsigter i sit design af Frankfurter-køkkenet i et boligkompleks i byen af samme navn i 1924. Schütte-Lihotzkys køkkendesign fik stor indflydelse på det U- og V-formede køkken, der sidenhen blev standard i boligbyggerier og parcelhuse i Europa og Nordamerika. I 1990’erne blev køkkenet dog vurderet umoderne, da samtalekøkkenet fik sit indtog og smeltede stue og køkken sammen for at fordre en ny socialitet under madlavningsarbejdet.

IKEA har igennem årene videreudviklet på Schütte-Lihotzkys kvantitative studier, som har resulteret i, at deres køkken- og badeværelsesmoduler og reolsystemer i dag er ekstremt optimerede, hvad angår de praktiske, kvadratiske, ergonomiske og rengøringsvenlige aspekter.

Menneskers immaterielle behov
Men IKEAs nyeste undersøgelser er ikke rettet mod de funktionelle krav, men mod de immaterielle sider af boligindretning: Menneskers emotionelle behov, frustrationer, ønsker og drømme for deres hjem og liv. ”Hvad skaber et hjem?” er således hovedspørgsmålet i IKEAs seneste undersøgelser, som beskrives i rapporten Life at Home, udarbejdet af IKEAs eget Business & Consumer team.

Rapporten er en blanding af ekspertudsagn, akademisk forskning og empiri på området med svar fra 1.000 respondenter i storbyer i Europa, Rusland, Indien, USA, Canada, Kina og Australien. De kvalitative og kvantitative data giver et interessant indblik i levet liv verden over. I Shanghai synes over 49%, at det er vigtigere at have Wi-Fi end at have en stue, man kan opholde sig i sammen med andre mennesker. En anden konklusion lyder, at det i dag er mindst lige så vigtigt at iscenesætte sit hjem for andre end at opfylde de personlige behov. Vi indretter vores hjem med vores Airbnb gæster i tankerne, så det på en gang virker både personligt, men ikke for personligt.

Home visits har i årtier været en anden grundsten i IKEAs metodiske research-arbejde. Her inviterer IKEA-medarbejderen sig hjem til en borger, som han observerer og interviewer på uformel vis. Besøgene kan vare fra timer til flere dage, og det er obligatorisk for majoriteten af medarbejderne at aflægge Home visits to gange om året, da de menes at styrke medarbejderens indsigt i almindelige menneskers hverdagsliv. Når IKEA tager disse forskellige researchmetoder i brug, handler det altså om at komme tættere på kunderne og forstå deres praktiske som emotionelle behov og omsætte dem til produkter, der taler ind i netop dét – for at sælge.

Kærestebrev til dit hjem
Under arbejdet med den seneste Life at Home rapport etablerede IKEA et online community bestående af 100 deltagere fordelt på syv lande. Deltagerne bidrog til projektet henover flere måneder, hvor de løbende skulle udføre opgaver stillet af IKEAs research team.

Blandt opgaverne var The love letter and the break up letter, der er en design research metode, udviklet af det amerikanske innovationskonsulent firma Smart Design. IKEAs Intelligence Specialist, Viktor Olivemark, fortæller entusiastisk om metoden:

”Den ene uge bad vi deltagerne om at skrive et kærestebrev til deres hjem, hvor de skulle fortælle om alt det, de elskede ved det. Den næste uge bad vi dem om at skrive et afskedsbrev – som om de slog op med deres hjem. Her skulle de berette om alt dét, der ikke fungerede optimalt.”

Med ‘The love letter and the break up letter-metoden’ stimuleres deltagerne til at dele deres følelser om eksempelvis et brand eller andre uhåndgribelige størrelser, som de nærer følelser for, men sjældent sætter ord på. Resultatet af de to test giver IKEA en dybere forståelse af forbrugeren, der således inspirerer dem til at designe nye løsninger.

”Vores research metoder har forandret sig. Med de nye metoder kommer vi tættere ind på livet af flere mennesker, fordi vi oplever deres hverdagsliv sammen med dem, og får virkelighedsnær viden om deres hjem”, fortæller Viktor Olivemark.

IKEA lytter ved døren
Nye teknologier muliggør således nye researchmetoder. Social listening er en anden metode, som IKEA i stigende grad benytter sig af. Her scannes diverse online platforme for samtaler om IKEA som brand, så man kan få indsigt i, hvad folks opfattelse, frustrationer og glæder ved IKEA og deres produkter er, forklarer Viktor Olivemark.

I rapporterne har IKEA også gjort brug af en digital metode kaldet Datamixing board,  der muliggør, at man kan sammenligne ’rå’ kvantitativ data ud fra forskellige kriterier, som informanternes hjems geografiske placering, deres livssituation eller alder. Ved sammenstilling af data fremstår de analyserede mennesker overraskende ens, mens andre data gør kulturelle forskelle mere opsigtsvækkende. I Mumbai synes 89% fx. at selvrefleksion er vigtigt om morgenen, mens kun 24% i Berlin synes det samme.

De nye digitale værktøjer og ’face-to-face’ researchmetoder understøtter IKEAs mål om at forstå kunderne bedre. Både som global skare og som individer. Derudover er det kendetegnende for vores tid, at vi i mindre grad stiller spørgsmål ved, hvilke informationer, vi deler med virksomheder – online så vel som offline. De nye metoder ligger ifølge Viktor Olivemark i forlængelse af et nyt syn på rollefordelingen imellem IKEA og deres forbrugere. IKEA ønsker at blive mere samskabende og ikke bare lære kunderne, hvordan man skaber et hjem, men også at lære af kunderne. Derfor er det nødvendigt for IKEA at komme tættere på kunderne og forstå baggrunden for det, kunderne gerne vil opnå, for at kunne levere egentligt relevante løsninger til dem.

Demokratisk design?
IKEA er førende på det globale boligindretningsmarked og har med sin store kundegruppe adgang til en både bred og dyb viden om, hvad der er vigtigt for os i vores hjem. Og med IKEAs nye research fokus og metoder kommer de længere ind under huden på os. Men det nye sigte og værktøjer, udfordrer også opfattelsen af IKEAs ellers demokratiske projekt: At skabe en bedre hverdag for de mange mennesker.

I bedste fald omsættes den nye viden til relevante produkter, der gør hverdagen lettere. Som BYLLAN – en kombineret støttepude og bord, der gør det rart at sidde i sofaen og arbejde med en laptop-computer i skødet. Eller DINERA kaffekoppen, der har en lille vanddrænende rille i bunden, så vandet let kan løbe fra efter opvask.

På den vis kan Life at Home projektet ses som en del af en sympatisk, demokratisk tilgang til design – for hele verden. Alle fortjener at få deres behov og drømme opfyldt, hvor små de end er. Og som kunder har vi vænnet os til at give noget for at få noget, hvis bare det betyder, at vi får nogle mere bekvemme løsninger igen. Det er vel ok?

Men IKEAs omfattende og nærgående research vækker også ambivalens, for er dataindsamling om vores drømme, frustrationer og personlige glæder ikke at gå for nært? Eller skal vi ønske at blive inviteret med i den næste fokusgruppe som et bidrag til et større demokratisk projekt, der hjælper IKEA med at opfylde vore inderste ønsker? Kan drømme overhoved sættes på formel, så de kan omsættes til standardiserede produkter?