Materie eller markedsføring?

Materie eller markedsføring?
af Charlotte Jul

Charlotte Jul er cand.mag og chefredaktør af designETC. De sidste 16 år har hun formidlet området for design og kunsthåndværk kunstnerisk som kommercielt i tekster, artikler og via iværksætterportalen items.nu, som hun startede i 2001.

Vis billedserie

Fashion eller innovation? Kvalitet eller tradition? Spørgsmålene er flertydige, når talen falder på danske møbelbrands i det 21. århundrede. designETC har talt med to direktører, en ekspert og en møbeldesigner, der tilmed står med et ben i undervisningen af den kommende generation.

En god kok skal have fingrene i sovsen. Det plejer man at sige, der hvor jeg kommer fra. Underforstået; hvis kokken er tynd, er det ikke den bedste reklame. Topmaven er med andre ord synonym for kvalitet.

Jeg er ikke sikker på, at man kan overføre samme modsætningsfyldte myte til møbelbranchen, men der er måske en snert om snakken? For det er vel svært at være møbeldesigner, hvis man ikke ved, hvordan man bygger en holdbar stol med sine hænder? Ved, hvordan ergonomi og funktionalitet stemmer overens og føles på kroppen?

Flere og flere danske møbelbrands positionerer sig internationalt i disse år. De er gået fra at være unge, danske designvirksomheder, der inkarnerede en ny bølge af nutidigt dansk design, til at blive globale spillere på et eksorbitant verdensmarked. Det er godt gået, og jo flere, desto bedre, set fra et eksport- og markedsføringssynspunkt. For jo flere danske virksomheder, der klarer sig godt, desto flere øjne er der på Danmark og på det, vi står for som designnation.

Stylet opsætning af Muutos Oslo-serie designet af den norske designduo Anderssen & Voll. Pressefoto

Men hvordan ser fremtiden ud? I disse år iscenesætter flere og flere danske virksomheder sig selv på nye måder, omlægger produktionen i en bæredygtig retning eller henter internationale topdesignere ind i kampen om opmærksomhed og markedsandele. I de kommende uger spørger vi forskellige danske møbelvirksomheder, hvor de lægger deres indsats – men først skal vi høre fra fire garvede aktører på området; Hvad er branchens udfordringer, og hvad kan blive dens løsninger?

Raf Simons har omsat beklædningens detaljerede og taktile udtryk til interiørtekstiler i samarbejde med Kvadrat siden 2015. Pressefoto

Den danske bølge
”Der er en stor opmærksomhed på Danmark for tiden. En bølge startet af NOMA, der gør, at en del danske brands begynder at få plads i lande som Japan, Kina og USA. Vi befinder os midt i 50’erne rent opmærksomhedsmæssigt,” mener Kvadrat-direktør Anders Byriel, der er optimistisk i forhold til fremtiden, fordi han oplever, at der er et stort entreprenørskab blandt producenter i Danmark. Designerne mener han derimod ikke bevæger sig nok ud af deres comfort zone:

”Det har altid været svært at være designer. Men som verden er i dag, bliver du nødt til at komme ud på landevejen for at skabe dig en plads i det globale community.”

Men hvad står vi egentlig på som moderne designnation i det 21. århundrede? Altså ud over på skuldrene af de danske efterkrigstidskæmper som Finn Juhl, Børge Mogensen, Hans J. Wegner og Arne Jacobsen?

Copenhagen skrivebord designet af de internationalt anerkendte Bouroullec-brødre og Soft Edge stol af danske Iskos-Berlin – begge for HAY. Pressefoto

Møbelekspert Christian Holmsted Olesen fra Designmuseum Danmark er bekymret for de kommende generationer af danske møbeldesignere.

”De studerende, jeg møder, har en begrænset viden og ved ikke, hvad en god stol er. De er optagede af trends og hype på de sociale medier. Der er for meget fashion. Det er ikke de populære brands skyld. Det er skolernes skyld. At de ikke prioriterer håndværket og kvaliteten i værkstederne. At de studerende ikke kender den danske møbelhistorie og er bekendte nok med begreber og referencer, der berører brugervenlighed, tradition, kvalitet, håndværk og funktionalitet.”

Leia er navnet på lænestolen, som Thomas E. Alken skabte til Snedkernes Efterårsudstilling 2016 under temaet Pitch Black. Pressefoto

Overflade og insta-hype
Møbeldesigner og underviser på KADK Thomas E. Alken er som faglig sparringspartner og vejviser for den kommende generation af danske møbeldesignere til tider også bekymret.

”Der hersker en forvirring om, hvor de unge skal gå hen og praktisere det, de har lært. Det skyldes, at hovedparten af danske producenter med interesse for nyt design ikke selv producerer længere, men får tingene lavet langt fra Danmarks grænser.

Hvis de unge skal sælge et design til et af de nye danske brands, skal de vente længe på, at prototypen kommer hjem, hvorefter produktet gerne skal sidde i skabet efter en enkelt tilretning. Den verden kan forvirre og friste dem til at tænke i mindre skala ved at producere ting i få eksemplarer, hvor afstanden bliver mindre. Meget af den faglige dialog der før var mellem designeren og den producerende virksomhed – og som var med til at skabe de velkendte klassikere – er fortid.”

Klassikere i genudgivelse – CH23 er først designet af Hans. J. Wegner i 1950 – nu relanceret af Carl Hansen & søn i 2017. Pressefoto

Den unge generation er børn af de sociale medier og ofte for ukritiske i forhold til ‘likeability’. Et møbel med mange likes har tendens til at blive betragtet som godt. Der er en øget opmærksomhed på, hvordan ting tager sig ud visuelt, som er mindre heldigt, ifølge Thomas E. Alken, men til gengæld har den unge generation et nærmest naturligt fokus på bæredygtighed.

”De studerende har stor miljøbevidsthed, og det er enormt fint, selvom det er ekstremt svært altid at gennemskue, hvad der er rigtigt miljømæssigt. Det kan samtidig stække og begrænse dem designmæssigt, fordi de fokuserer så ensidigt på, hvad der er ’rigtigt’.”

Hånd og teoretisk viden i samspil
Designskolernes nedprioritering af håndværket har været et brandvarmt diskussionsemne længe. Og Thomas E. Alken er ikke i tvivl om, at grænsen er nået.

”Du kan ikke læse dig til at forstå alle produktionsformer. Jeg vil gerne have de studerende til at opleve produktionen og deres faglighed i praksis, så de både kan arbejde som udøvende designere og kan tilbyde sig som ‘missing link’ mellem designer og den moderne producent. Vi kræver ekstremt meget af de studerende. Pensum er blevet skruet så voldsomt op, at det i dag kan have trange kår at finde en dyb passion omkring sin faglighed.”

Knud Erik Hansen, der er tredje generation i møbelvirksomheden Carl Hansen & Søn, mener også, at værkstederne er vitale i den danske designfortælling.

Viden og forståelse for håndværket og produktionen er ikke længere en selvfølgelig viden blandt møbeldesignere. Pressefoto

”Jeg er enig i, at værkstederne er vigtige på skolerne. De unge skal have fingrene i materien. Den viden, der kommer fra en snedker, der har arbejdet 20 eller 40 år med et materiale eller en form, videregiver et kendskab, du ikke kan få andre steder. Det er det, der gør, at vi i Danmark er en tand bedre. Kan dette træstykke holde? At overlevere den faglighed og erfaring er relevant. Jeg tror, vi i Danmark skal passe på, at vi ikke mister kvaliteten og går ind i mode for at være smarte. Det faglige er en del af den danske kvalitet. Derfor skal de unge også se produktet, inden de skruer det sammen,” understreger Knud Erik Hansen.

Danmark som designnation
Danmarks udfordring som moderne designnation i det 21. århundrede har Christian Holmsted Olesen et bud på:

”Det store spørgsmål er, om folk bliver trætte af møbelklassikerne. Lige nu buldrer de derudaf internationalt, og der er nærmest ingen grænser for, hvor meget du kan tjene som virksomhed. Klassikerne er større nu, end de var i 1950’erne, sikkert fordi verden er blevet rigere og mere global, men hvad sker der, når moden ændrer sig?

Antikviteterne skal nok holde prisen, der eksisterer jo kun et givent antal, men nyproduktionerne kan jeg godt være usikker på, hvordan de vil klare fremtiden. De etablerede brands, der klarer sig godt, er dem, der trækker på historien og originaliteten. De nye brands går det også fint for, fordi de er i stand til at prissætte rigtigt. Og det er nøglen. Normann, HAY og Muuto ligger alle et sted over Ikea og under Fritz Hansen prismæssigt. Og så er de gode til at kommunikere og være der, hvor folk er. Det er en stor del af hemmeligheden – stylingen, iscenesættelsen og det at få kunderne ind i butikkerne. Men de brands handler i højere grad om livsstil end om møbelkvalitet.”

Knager stylet i legefuld opsætning hos Muuto, 2017. Pressefoto

Lokal produktion eller outsourcing?
Outsourcing, der ofte er det sorte etiske får i den danske møbelfortælling, er Christian Holmsted Olesen ikke så bange for. Ifølge ham handler det mere om den fortælling, du skaber som brand. For kunderne ønsker transparens. Og hvis de skal betale tre gange så meget for et produkt, der er produceret i Kina eller i Polen, kan det godt være, at de begynder at undre sig og prioritere de produkter, der har samme fortælling, men rent faktisk er produceret i Danmark.

Carl Hansen & Søn er et af de historiske brands, der producerer i Danmark. For nylig udvidede de produktionsfaciliteterne på Fyn betragteligt for at følge med efterspørgslen.

”Vi har investeret mange penge i maskiner og værktøj for at være blandt de bedste på verdensplan, og vi er nok nogle af dem med det mest moderne og effektive maskineri. Det er dyrt at producere i Danmark, til gengæld er vi effektive og ved, at varen er i orden. Vi eksporterer over 80% og konkurrerer med internationale møbelvirksomheder, der er betydeligt større end os. De hyggelige, gamle dage er væk. I dag er møbelbranchen benhård forretning. Hvis man skal levere til et hotel eller en restaurant i Japan eller New York, skal møblerne være leveret til tiden og i høj kvalitet. Logistik, salg og markedsføring er kodeordene her,” påpeger Knud Erik Hansen.

Krydsbefrugtning mellem kunsthåndværk og design
Designer Thomas E. Alken mener, at der i Danmark er for stor modsætning mellem kunsthåndværket og industrien. At de er to polære størrelser, der enten er for industriel eller for kunstnerisk.

”De to lejre kan lære meget af hinanden. Kunsthåndværket har en tendens til at blive for navlepillende og konceptuelt, mens designsiden er drevet af købmandsskab og ikke så ofte af et ambitiøst innovationsniveau eller af ny formgivning. De to yderpoler skulle skynde sig og få noget med hinanden at gøre. Dybest set er det skolerne, der burde facilitere det – men det sker ikke. MINDCRAFT i Milano er jo en super inspirerende platform, men hvorfor er der ikke plads til det gode industrielle design her?

Tvedelingen mellem statsstøttet kunsthåndværk og kommercielt købmandsskab er det allerstørste problem for fremtiden af dansk design, for mig at se. Den dag de to verdener for alvor krydsbefrugter hinanden, bliver det rigtig godt.”

Rosemarie Trockels udstilling i 2006 på Museum Ludwig understregede tekstilets potentiale i stor skala. Pressefoto

Kunstens kærlige håndtag
Kvalitet, tid og nysgerrighed er en treenighed, som Kvadrat har implementeret gennem et halvt århundrede fra deres base i Ebeltoft. I dag befinder Kvadrat sig i den internationale superliga og samarbejder med verdens dygtigste arkitekter, designere og kunstnere.

”Som virksomhed skal du reformere og genopfinde dig selv med jævne mellemrum. Kvadrat er gået fra at være dansk til nordisk og videre til at blive europæisk – og i dag er vi en kosmopolitisk og global virksomhed. Men vi har også været i gang siden 1968,” forklarer Anders Byriel og pointerer, at Kvadrat altid har været optaget af de eksperimenterende vækstlag. Og fordi kunst altid har vakt begejstring i hovedkvarteret i Ebeltoft, har de kunstneriske samarbejder lige så stille arbejdet sig ind i hjertet af firmaet.

Amu Songs røde kjole på Louisiana, Skt. Hans 2005, blev starten på en lang række kunstneriske samarbejder. Pressefoto

”Kunstsamarbejderne er opstået gennem en kærlighed til feltet, der startede med en Skt. Hans-performance på Louisiana i 2005, hvor den koreanske kunstner Amu Song skabte en gigantisk kjole i 550 meter rødt uldstof. Siden er de kunstneriske samarbejder rullet videre som snebolde, der er gået fra et projekt om året til fem, og nu holder vi nærmest lidt igen. De seneste projekter på Tate Modern og New Museum i New York har været omfattende og teknisk krævende” forklarer Byriel.

Kvadrat har altid keret sig om kvalitet og en stor del af virksomhedens designere har ekspertviden om det tekstile felt, og den viden skaber innovation. Bl.a. derfor samarbejder Kvadrat kontinuerligt med mennesker, der er drevet af nysgerrighed og materialekendskab, som den verdenskendte modedesigner Raf Simons, der sammen med Kvadrat har fusioneret modens accenter med de slidstærke møbeltekstiler.

Modedesigner Raf Simon skabte den stribede kollektion sammen med Kvadrat i 2016. Pressefoto

”I samarbejdet med Raf Simons skabte vi egentlig projektet først, fordi det var så spændende og nørdet på materialeniveau. Vi vidste ikke, hvor det ville bære hen, så vi lancerede det først og fandt den kommercielle forretningsmodel bagefter,” forklarer Byriel og fortsætter:

”Jeg tror, det er essentielt ikke at undervurdere sit publikum, for mennesker kan afkode om tingene er kalkulerede. Kvadrat er vokset ud af sin niche i design- og arkitekturbranchen pga. af vores engagement i nutidskulturen. Det er derfor, de andre brancher er begyndt at henvende sig til os, tror jeg.”

Udpluk af Raf Simons tekstilkollektion for Kvadrat. Pressefoto

Ny bæredygtig revolution
Fremtiden ligger ifølge Anders Byriel i den bæredygtige ende af skalaen sammen med de digitale udviklingsmuligheder. Byriel spår, at fremtiden bliver endnu mere dialogbaseret, og at virksomhederne i højere grad også vil have en digital udveksling med sine kunder. Det bæredygtige aspekt kan der slet ikke kommes udenom – og hvis de to kan kobles, bliver det for alvor interessant.

”Vi står på kanten af en ny bæredygtighedsrevolution. Vi har presset på os, fordi vi bliver så mange flere mennesker, men det teknologiske er ved at gøre det muligt. Der er kommet hul på en række industriområder, der bygger produkter, som kan skilles ad og genbruges i nye cirkulationer. 50% af al affald bliver jo enten brændt eller smidt på lossepladsen – tænk bare på potentialet i at skille det ad og genbruge det i nye strømme.”

Den grønne tanke er ikke ny i produktionssammenhæng hos Carl Hansen & Søn, for de har altid bare brugt papir og træ i produktionen af deres Y-stole. Og tænkt i optimerede produktionsprocesser for at holde økonomien nede. Men Knud Erik Hansen medgiver, at vi i dag er langt mere miljø- og kvalitetsbevidste, end da han var ung i 1970’erne. Til gengæld investerede hans generation kun få gange i møbler, for de skulle vare resten af livet. Og det er jo som bekendt bæredygtighed i et andet perspektiv.

Moderne eller klassisk spisestue? Her et eksempel på det sidste fra Carl Hansen & Søn. Pressefoto

Christian Holmsted Olesen tilføjer:
”Det er en anden tid vi lever i i dag. Folk har flere penge. Tidligere købte man en spisestue og havde den resten af livet. I dag skifter man oftere ud og sælger videre osv. Der er andre præmisser til stede for både forbrugerne og for virksomhederne.”

Om de præmisser innoverer eller stagnerer den danske møbelbranche i det 21. århundrede, må vi lade tiden og historiebøgerne fortælle. Men der er i hvert fald holdninger, nytænkning og branding bag fortællingerne, som vi på designETC i de kommende uger udvider med bud fra Brdr. Krüger, Normann Copenhagen, Fredericia Furniture, Frama og MAU.

Kommentarer

Del artiklen

'Materie eller markedsføring?'

Facebook