Stadig flere design- og møbelbrands fletter fingre med kunsten gennem samarbejder, innovative indretninger og nye måder at tænke branding på. For Normann Copenhagen handler det om at afsøge veje ingen andre tidligere er gået, når de i deres nye udstillingsdesign bruger kunstens greb til at løfte, sælge og brande deres produkter.
Modemastodonten Rei Kawakubo har med sine Comme des Garçons butikker gjort det i årtier og stadig flere retailbutikker inden for mode, design og møbel gør det: Skaber totalinstallationer frem for almindelige butikker i håbet om at udvælgelse, fremhævning og ophøjelse af enkelte produkter ændrer måden, vi forbrugere handler. Og noget indikerer, at det virker. For hvad forventer besøgende at opleve, når de træder ind i en møbelbutik? Hvad kendetegner den gængse retailoplevelse?
De spørgsmål stillede Normann Copenhagen sig selv, da de skulle gentænke indretningen af deres showroom på Østerbrogade i København. Vi har besøgt brand manager Britt Bonnesen og PR & Communication Manager Johanne Toft til en snak om, hvorfor de vælger messedeltagelse fra, hvad kunsten kan og hvordan den er nøglen til en optimal retailoplevelse.
Overraskelse og mod
Håbet er, ifølge Normann Copenhagen, at overraske, vise originalitet og mod ved at vende butiksindretningen 360 grader på hovedet for at skabe en iøjnefaldende totalinstallation.
En overflod af formmæssigt ensartede, men farverigt vidt forskellige stole fra møbelkollektionen Form leder besøgende gennem den lange, lufthavnslignende indgangspassage. Rum i rummet og legende labyrintiske benspænd fordrer bestemte måder at bevæge sig på, træffe valg og lade sig overraske, mens det skærper ens sanseindtryk, at der er så utallige muligheder for at gå i dialog med omgivelserne. Med sit andet galleri-inspirerede showroomkoncept, Discovering Spaces, som åbnede 10. marts, iscenesætter Normann Copenhagen deres designprodukter i en fantasifuld oplevelsesøkonomisk setting, som med kunstneriske tiltag fremhæver og sætter enkelte produkter i fokus.
Kurateret fokus
Ikke alle produkter vises frem, men dem der gør, fremhæves ved enten at stå alene eller, som i den lyserøde kælder, være vist i overflod. Det kræver mod, mener Britt Bonnesen, og netop dét er et ord, der går igen gennem interviewet som en markant understregning af de overvejelser, der ligger forud for udstillingen. Normann Copenhagen ser ikke sig selv som et dansk, men et internationalt designbrand og den positionering er vigtig for dem, fortæller hun.
“Vi kan ikke løbe fra vores rødder, men det er ikke det, vi begrænser os af. Vi har konstant lyst og mod på at udfordre os selv på designprocesser og produktudvælgelser. Vi opfinder nye ting og bruger materialer på nye måder, der har kant og overraskelse,” fortæller hun, mens Johanne Toft følger op:
“Vi stammer fra København, men vi er et internationalt brand. Vi har tradition for skandinavisk, minimalistisk design, men der er farver og kombinationer med et større internationalt præg – og den retning, synes vi er interessant at arbejde hen imod som brand. Dialogen mellem designerne og producenter, kvalitet, designforståelse og proces er meget skandinavisk.”
Kunsten som inspirationskanal
“Overordnet har vi været inspireret af kunst og mode i mange år. Det er ikke nyt. Vi har været med på Chart Art Fair, vi er tilstede på Copenhagen Contemporary, og vi har skabt produkter, som har hentet noget fra kunstens verden. Det kom derfor naturligt, at kunstens elementer og inspirationen derfra skulle ind i showroomet,” siger Johanne Toft.
Der foregår meget i showroomet. Man bliver konstant bombarderet af sanseindtryk; farver, tekstiler, overflader og former kæmper om opmærksomheden. Vægge i markante farvesammensætninger, spejle og gardiner af slagterplast markerer overgangene fra de forskellige zoner, og på væggen hænger de nye tæpper, som lanceres under Mobile Del Salone. Designmessen i Milano er den eneste messe, Normann Copenhagen deltager på i år, for med det nye showroom får de mindst ligeså meget opmærksomhed, som hvis de stod på diverse messestande verden over, mærker de. Og så kan de måske være med til at rykke ved opfattelsen af, hvordan traditionelle indkøb foregår.
Ny måde at sælge på
Også måden, hvorpå salgspersonalet agerer på, indgår som et element i det nye showroomkoncept, hvor dialog er en væsentligt faktor.
“Vi har skolet vores personale til at servicere på en anden måde. Man kan ikke tage et produkt, gå op til kassen og betale, men er nødt til at være i dialog og interagere med personalet. Det er en anden, mere personlig måde at handle på, som tvinger os til at give den personlige kontakt, selvom det for nogen kan virke intimiderende,” fortæller Britt Bonnesen.
Det fysiske rum bliver for Normann Copehagen en vigtig brik i brand- og købsoplevelsen, som nægter at lade sig diktere af, hvordan vores forbrugsvaner har ændret sig qua digitaliseringen. Når man spørger, hvad transformationen betyder for Normann Copenhagens brandforståelse svarer de, at det nye showroom er deres “måde at starte en retail revolution”.
At Normann Copenhagen er en af frontløberne på feltet herhjemme lader sig ikke fornægte. På den internationale scene har man længe set en bevægelse fra konceptbutik til mere vidtgående oplevelsesøkonomiske handelsoplevelser, og det bliver interessant at følge formatet fremover – hos de danske møbelbutikker og de internationale.
