Lille brand på væggen der, hvordan devaluerer du i landet her?

Flere og flere designere og kunsthåndværkere har oplevet at se deres produkter afbilledet som regi i livsstilsbøger, tilbudsaviser, på blogs mm. Det kaldes bredt fortolket co-branding – fællesskabet i at løfte hinandens virksomheder ved at teame op sammen. Akilleshælen her er samtykke. At når man co-brander sig via hinandens firmaer, er man som regel enige om det. Enige om, at det har gavnlig effekt for begge brands at bruge hinanden. Men hvis en virksomhed bruger dit produkt – og dermed dit brand – uden dit vidende i en reklame, bliver dit produkt co-brandet med en virksomhed, du måske ikke har lyst til at blive associeret med eller kan stå inde for.

Kasper Heie Würtz, der ejer keramikvirksomheden K. H. Würtz, kæmper for tiden flere kampe. Han kæmper juridisk for at ændre beskyttelseslovgivningen, så design kan få en bredere beskyttelse end det har i dag i forhold til kopiering. Og så kæmper han for, at små virksomheder har lov til at sige fra overfor virksomheder, der bruger deres produkter som regi i reklamer.

Tvungen markedsføring som regi for andre brands
Kasper Würtz blev i 2012 gjort opmærksom på, at Coop brugte Würtz’ stel som regi i deres tilbudsaviser, hvorefter han henvendte sig til Coop.

”Efter jeg tog kontakt til Coop, undskyldte de og lovede at stoppe. Men stellet blev fortsat brugt som regi og optrådte også på Coops emballage. Coop har optrykt billeder af vores stel i forbindelse med tilbudsvarer i op mod 160.000.000 eksemplarer og på over 4.000.000 emballager, måske endda flere. Langt over halvdelen trykkes efter Coop udtrykkeligt havde lovet, at de ville stoppe med at blande vores produkter ind i deres markedsføring. Sagen endte i retten, hvor vi vandt, og Coop blev dømt for aftalebrud og krænket ophavsret.”

Sagen slutter ikke der, for Coop har efterfølgende anket sagen til Højesteret, der nu kommer til at handle om definitionen på ’regi’, og om det overhovedet er nødvendigt at indhente samtykke fra designere, kunstnere og andre ophavsretsbeskyttede produkter, når man anvender dem som regi i markedsføringsmateriale.

”Det er glædeligt for os, at Sø-& Handelsretten dømmer til fordel for en lille virksomhed, på trods af, at den juridiske ledelse i Coop er dommer i selvsamme instans. Men det er samtidig utrygt, at en af Danmarks største virksomheder ansætter dommere fra Sø & Handelsretten i deres juridiske afdeling. Den ene dag er man part i en sag, men den næste dømmer man andre i samme anliggender.

Det er en smule skræmmende, fordi disse sager, som jeg forstår det, kan danne præcedens for andre lignende sager, og den mulige interessekonflikt kan influere gældende retspraksis fremadrettet ligesom den pågældende dommer muligvis også kan bruge sin viden internt hos Coop – til fx at trække tiden i håb om at udmatte modparten. Vores sag har stået på siden 2012, men vi ser frem til, at vi i højesteret kan få styr på ‘rigtigt og forkert’,” pointerer Kasper Heie Würtz.

Hvis Coop vinder den igangværende retssag, behøver ingen virksomhed eller reklamebureau længere at spørge designere, kunsthåndværkere og kunstnere om lov, før de markedsfører deres produkter sammen med deres. Formgivere er så at sige tvunget ind i en markedsføringskonstellation, som de ingen indflydelse har på, og som kan have devaluerende konsekvenser for deres brand.

Advokat Johan Løje, der er specialist i immaterielle rettigheder hos Løje, Arnesen & Meedom, uddyber:

”Coop har bragt et meget mærkeligt – og for små virksomheder – meget farligt argument i marken, nemlig at man gerne må misbruge beskyttede designs, som ikke er kendte i den brede offentlighed, mens man ikke må bruge designs, som er kendte i den brede offentlighed. Distinktionen har ingen rod i juraen eller ophavsretten, som netop er skabt til at beskytte designeren, men det er ikke desto mindre, hvad COOP ønsker at få medhold i.”

Markedsføring uden kreditering
Keramiker Gurli Elbækgaard er både blevet brugt af Coop og Lidl i deres reklamer:

“På et tidspunkt så jeg, at Lidl havde plakater hængende ved deres kasser i forbindelse med en kampagne for Lidl Fit, hvor mine fade optrådte sammen med mad. Jeg tog kontakt til en advokat, der konkluderede, at min ophavsret var krænket både af Lidl og af fotografen. Da jeg ikke havde råd til at køre sag, tog jeg personlig kontakt til dem begge. Lidl sendte bolden videre til fotografen, der bedyrede sin uvidenhed og undskyldte.

Men det er desværre ikke den eneste gang, mine tallerkner og fade bliver brugt som regi til at løfte andres produkter. For nylig spottede jeg igen mit design i en TV-reklame for Karolines Køkken, hvor jeg tænker, at Vista under Copy Dan burde dække, støtte eller opkræve honorar for brugen af min keramik på flere TV-kanaler i de bedste sendetider. Som medlem af Danske kunsthåndværkere er vi medlem af Vista, men jeg er usikker på, hvordan det fungerer i praksis.

Jeg oplever også forholdsvis ofte, at min keramik er brugt i kogebøger og magasiner, hvor kokke anretter på det, og det er langt fra altid, at jeg ved, hvordan, det er havnet der. Hvis de bare krediterede mig ved at skrive, at stellet er designet af mig, så man får en redaktionel omtale ud af det. Men det er der ikke mange, der husker.

Det er virkelig en gråzone, hvor du ikke kan styre, hvem der gør hvad med dine ting. Jeg er selv opmærksom på, at bede alle stylister om ‘at passe på mig’, når de gratis kommer og låner ting til deres sager. At de ikke bruger mine ting i sammenhænge, jeg ikke er interesseret i at indgå i. Jeg er nødt til at varetage mit brand, så de unika-ting, jeg skaber til gourmetrestauranter som Geranium ikke bliver eksponeret i discount-sammenhænge som i tilfældet med Lidl,” afslutter Gurli Elbækgaard.

First-movere og influencers
En formgivers brand kan også devaluere ved at deres produkter og brand lapper over hinanden, så en kopi både devaluerer produkt og brand på samme tid. Dels ved at formgiveren oplever en mindre omsætning, fordi kopi-efterligningerne spiser noget af det salg, formgiveren skulle have haft. Og dels fordi, at designerens produkt devaluerer ved at ’first mover’-segmentet som medier, stylister og meningsdannere, som man som brand er afhængige af promoverer sit produkt, holder sig væk, fordi designet er blevet overeksponeret og dermed mainstream.

Charlotte Falck Andersen, partner og stifter af Inside PR, pointerer:

”Der er ingen tvivl om, at det som producent i dag er yderst vigtigt at få omtalt sit designprodukt de rigtige steder. Via samarbejde med de rigtige stylister, journalister og ‘influencers’ kan man få markedsført sit produkt og derved få det brandet på den rigtige måde ved at målrette det til medier som rammer ens målgruppe. En sådan eksponering er i dag essentiel, hvis man skal have sit produkt ud over rampen, både når vi taler Danmark men også til eksportmarkedet.

Hvis markedet pludselig oversvømmes med et kopi-produkt, som ikke besidder de samme kvaliteter som det originale produkt, men er en vellignende look-a-like, smitter det negativt af på den oprindelige designer. Samtidig er designproducentens PR-indsats ofte spildt, idet stylister, journalister og ‘influencers’ ikke længere vil kædes sammen med det oprindelige designprodukt pga. en overeksponering af kopi-produktet. Og de mindre designvirksomheder har i den grad brug for blåstemplingen hos ovennævnte målgruppe, idet man ofte ikke har uanede budgetter til annonce kampagner og lignende.

Som PR- og kommunikationsbureau er vi meget opmærksomme på hele kopi-dilemmaet. Vi får indimellem henvendelser fra firmaer med henblik på samarbejde, hvor vi har vurderet, at produktet ligger for tæt op af et andet design – ikke en direkte kopi, men hvor den direkte inspiration skinner tydeligt igennem mht. form og stil. Her har vi taget et valg om ikke at starte et samarbejde op, idet vi ikke kan stå inde for produktet. Samtidig kan en sådan relation risikere at smitte negativt af på de andre design brands vi repræsenterer, idet man ikke ønsker at blive kædet sammen med denne type producenter.”

Bloggers delight?
Bloggere og stylister og måden, de iscenesætter og promoverer produkter på, er en anden side af, hvordan man håndterer sit brand. For kan man som formgiver tillade sig at stille krav til, hvordan personer, der i princippet vil en det godt ved at bruge ens produkter, skal omgå, italesætte og formidle ens design?

PR-ekspert Charlotte Falck Andersen arbejder tæt sammen med både stylister og bloggere:

”En del af vores PR-ydelser omfatter også produktudlån til pressen, hvor vi udlåner det fysiske produkt til magasiner, der skal lave reportager eller billedserier. Ofte låner vi også ud til stylister, der er hyret til at skyde reklamebilleder og kataloger for producenter. Det kan sagtens være en fordel at få sit produkt eksponeret via andre producenters billedmateriale. Såfremt producentens produkt og brand besidder de samme kvaliteter og værdier – og ikke er en direkte konkurrent – er der gode muligheder for at promovere sit eget produkt som regi på billeder for højprofilerede brands.

Modsat kan det gå hen og skade ens brand betydeligt, hvis ens produkt bruges i tilbudsreklamer og lignende, hvor budskabet ikke stemmer overens med egne værdier. Designproduktets kvaliteter devalueres, hvis brandet sættes i samme bås som de billigere look-a-likes. Mange vil måske kalde det snobberi, men når man ser, hvor hårdt de unge danske designbrands knokler for at slå igennem, forstår man godt frustrationen over denne type eksponering. Derfor sørger vi altid for at få vores kunders accept, når vi udlåner produkter til foto-shoots for andre producenter.

Det er straks et sværere spørgsmål, når det kommer til bloggere og ’influencers’ – for det er vel tilladt for alle, at købe et hvilket som helst produkt og poste det på Instagram? Og det er vel også tilladt at mikse dyrt design med billigere produkter fra supermarkedet? I dag er alle med en Instagram profil en potentiel ’influencer’ og netop her er det svært at stille krav til fremstillingen af produktet, da man aldrig kan styre, hvem der køber ens produkt.

Hvis man derimod indgår et betalt samarbejde med en blogger eller en ’influencer’, hvor der aftales, hvilken kontekst designproduktet skal indgå i, er der mulighed for at få brandet sit produkt, som man ønsker. Her handler det om at finde de bloggere, som passer til ens brand, så produktet kan indgå i en naturlig sammenhæng. Forbrugeren kan nemlig godt gennemskue, hvis bloggeren ikke brænder for sagen, så man skal gøre sig selv den tjeneste at bruge god tid på at researche eller få hjælp til rådgivning. Når man har fundet det rigtige match, så sørg for at indgå en ambassadør-aftale over en længere periode. Det får både designbrand og blogger mest ud af ligesom det skaber en mere troværdig eksponering overfor forbrugeren”, afslutter Charlotte Falck Andersen.

Devaluering er altså et reelt faktum som advokat Johan Løje anerkender vigtigheden af. Han mener dog ikke, det er lovgivningen, det er galt med i spørgsmålet om udnyttelse af goodwill og den ødelæggende effekt på en formgivers brand, men dommerne, der ikke tager det alvorligt nok:

”I relation til spørgsmålet om branddevaluering, så er lovgivningen fin nok, men navnlig Højesteret er for snæversynet i deres tildeling af erstatning for markedsforstyrrelse og har i en række sager sat beløbet alt for lavt. De kan ikke se, at der er stor ødelæggende effekt på goodwill ved det kæderne gør. Men det skyldes mere praksis end lovgivningen i sig selv.”

En designers overordnede idé eller koncept kan altså ikke beskyttes, især ikke, hvis den er blevet til en tendens. En tendens, som flere producenter har ret til at producere sig ind i, så at sige. For så er de vellignende produkter blot en del af tidsånden og den herskende trend. Og det kan man ikke lovgive sig imod. Om man har ret til at sige nej tak til, om reklamebureauer, stylister, bloggere eller andre iscenesætter formgiveres produkter i sammenhænge, de ikke selv er interesserede i at indgå i, bliver vi klogere på, når sagen forhåbentlig når en afslutning engang i 2018/19.